引言：
伴随着一句“奶茶YYDS”，这届年轻人将喝奶茶变成了生活方式——不仅用它“续命”，奶茶还成为了一种消费热点、社交文化。
年轻人的“奶茶系”生活是如何养成的？都有哪些消费特征？茶饮市场又在如何发展？
本次通过美团数据观联合咖门发布的《2021茶饮消费洞察》，来呈现年轻人的茶饮消费习惯、消费心理。
一、消费市场调研：“茶文化”的复兴靠年轻人喝出来
1、茶饮和咖啡的市场差距，已扩大到10.9倍
同在饮品赛道，咖啡和茶饮是常被拿来对比的两大品类。
在过去的很长一段时间里，咖啡作为“舶来品”，常常是小资、生活方式的代名词；喝茶被认为是上一代人的消费习惯。但随着喜茶奈雪等新茶饮品牌的发展，他们开始进驻一线城市核心商圈核心位置，开出100平以上的门店，打造明亮有设计感的空间、售卖优质原料的产品，这样的局面已经出现变化；
从市场规模看，茶饮市场体量远超咖啡，最近两年还在以更快的增长速度。数据显示，2019年，茶饮与咖啡市场的差距还是6.5倍，2021年已扩大到10.9倍。
年轻人可能没想到：他们每一次下单买奶茶的行为，不仅是对茶饮市场发展做出的一点小贡献，也是对中国茶文化复兴的一次传承。
2、疫情后，“茶饮经济”复苏更快
对去年疫情时期的茶饮店经营状况进行调查发现：整体受损基本在可控范围内。且门店开始营业后，茶饮店也是下单多、复苏快的几个业态之一。
根据美团数据观的数据显示：2020年初疫情过后，今年店内饮品消费迅速复苏，茶饮消费同比增长150%，咖啡同比增长99%。
这其中很重要的原因在于：一方面，茶饮店轻模式，快速开启小程序远程点单业务，保持了正常的经营；另一方面，对于消费者来说，越是心情被隔离的时候，越是需要一口甜来补充能量。
3、粘性也很高，茶饮消费频次是咖啡的2.4倍
年轻人对茶饮的爱并不是一次性的，还是深远持久的。
对茶饮、咖啡市场的增长驱动因素进行拆解发现：茶饮的高速增长源自线上消费人数及消费频次的增加；而咖啡的增长则主要受到消费人数的增长推动。
美团数据观的数据也能印证这一观点：最近一年，消费者进店购买茶饮的频次是咖啡的2.4倍。
4、茶饮的“成瘾性”是怎么形成的？
不论是个体消费行为还是市场规模，茶饮都在保持良性增长，这背后的原因或许是：
1从生理角度来说，茶和咖啡中都含有咖啡因成分；同时，茶饮中含糖，都能刺激大脑产生多巴胺，造成一定依赖性。
2从消费感受上来说，茶饮发展出多种场景，满足消费者的更多需求：比如朋友社交、购物休闲，甚至一个人也可以喝奶茶打发时间——当茶饮出现在生活中的多个场景时，它已然成为一种难以割舍的生活方式。
二、消费群体洞察：95后成奶茶消费主力
1、连续3年，95后茶饮消费逐年增长
奶茶的主流消费人群在发生变化：
先是年龄的转移：
5年前新茶饮刚兴起时已90后为主，如今95后已经成为到店茶饮消费主力，最近一年人数占比达44%。
并且，95后近三年饮品消费逐年增长，而90后、85后人群占比被压缩。这一方面源于95后成长发展、消费力提升；另一方面，和茶饮店不断做产品创新、品牌升级，打造年轻时尚的消费策略有关。
再有人群的扩大：
爱喝奶茶的95后里，小镇青年的消费力在显现，这主要表现在三四线及以下级别城市消费占比及增速更高。
95后是驱动饮料大盘增长的主要增量人群，而在这类人群中，随着茶饮消费下沉趋势显现，更多茶饮品牌到三四线城市、甚至县城乡镇开店，让95后的“小镇青年”有机会贡献更多奶茶消费。
2、95后有多能喝？近5成平均每周2～4杯
95后在奶茶上究竟有多能喝？消费力如何？美团数据观的数据显示，近2成95后每周奶茶消费超过100元；近五成95后每周要喝2-4杯。
奶茶高频消费的背后，是年轻人可支配收入的提升。
基于这些特征，可以描绘出一个喝茶饮的年轻人立体画像：大学毕业后，他们到不同的城市工作，有一笔自由可支配的收入，也承受着一些工作上的压力，也许是办公室里的下午茶拼单，也许是下班路上的一口补给，或是周末逛街时和朋友“第2杯半价”，他们把奶茶当成日常生活的一部分，也习惯了用较多的成为优质的产品买单。
3、95后更愿意为贵的产品买单
在价格偏好的对比上，95后在奶茶消费上的价格接受度更强，更愿意为30元以上的产品买单；85、90后则对中等价位奶茶更加偏好，尤其是15-25元段。
另外，虽然95后人群客单价低于80后和90后，但笔单价与80后、90后几乎持平
结合茶饮品牌的定位特征，产品均价25元以上的品牌，在产品上新速度、互动玩法、营销创意上更具创造性。或许，这正是吸引95后为高价奶茶付费的原因——宁愿少喝一次，也希望每次喝到的都是喜欢的。看中口感，也看中一杯产品的附加值。
4、但95后消费忠诚度最低
95后的爱也容易转移。
美团数据观的数据显示，在各个年龄代际中，TOP3品牌都占据了3成以上的消费额，消费集中度比较高。代际之间横向对比，95后品牌集中度最低。
这或许和95后喜欢“尝新”的消费心理有关，哪家有新品就到哪家下单。虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素，但包装、广告、工艺、代言等也在影响其消费决策。
这也导致茶饮品牌不断重视品牌传播、营销策略的创新。比如近段时间，茶饮品牌集中开启了一波请代言人的风潮：古茗邀请丁禹兮、章若楠做品牌代言人，7分甜邀请姚景元做“一日店长”，再往前，黑泷堂官宣了张彬彬。通过更具年轻化、更有网感的玩法，和年轻消费群体做互动。
5、95后最爱水果茶，葡萄更心水
再看更具象的消费特征：奶茶消费者女性偏多，她们更喜欢在下午点单——70%的人集中在下午茶时间饮用，超半数95后在选择茶饮时喜欢少糖。
另外，在具体的口味喜好度上，95后最喜欢的茶饮品类是水果茶（75%），最喜欢的水果茶口味是葡萄，其次是柠檬。
消费者喜好度也成为品牌研发新品时的影响因素。不仅在菜单上，有少糖、零卡糖等客制化选项，品牌也会根据需求做产品创新。
比如近两年水果茶产品被持续更大范围地开发：一方面，品牌选择的水果种类越来越多，如今年的油柑、橄榄、黄皮等小众水果被应用；另一方面，益禾堂、CoCo都可、沪上阿姨等等品牌进行产品升级，增加水果茶产品的售卖比重。
三、消费行为分析：品牌、品类成搜索热词
1、65%是品牌词，消费者开始认品牌了
消费者越来越懂奶茶了，甚至品牌认知开始形成。饮品店的搜索词中，搜索人数最多的200个搜索词中，65%是品牌词。
当茶饮消费者的品牌意识极强，进入“认品牌”的阶段，也启示茶饮品牌关注品牌形象打造、品牌概念传播，朝着不仅体量大、还要品牌力强的方向发展。
2、品类记忆深刻，烧仙草、杨枝甘露都是高人气
除品牌外，通过搜索产品或关联品类进店也比较常见。在产品方面，柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露等产品人气较高。
这和茶饮市场发展特征相互印证。这两年，茶饮行业出现品类细分的发展趋势，柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露都是其中的热门赛道。
3、快餐是奶茶的最佳CP
在关联品类上，美团数据观的数据显示，蛋糕、烧烤、炸鸡、麻辣烫等小吃与茶饮是绝佳搭档。
通过观察消费者在搜索饮品前后一小时内的全部搜索行为发现：搜索Top5品类为：小吃、饮品、面包甜点、饮品、小吃快餐。快餐是饮品的最佳拍档，而咖啡则是替代选择。
“茶饮+”模式一直是个被讨论的话题。要想深度挖掘到店客流，将茶饮和什么搭在一起卖更合适，也是饮品店老板关注的方向。从这个数据看，茶饮和小吃等轻餐饮模式的组合，或许是值得关注的方向。
4、更爱逛街时喝奶茶
从搜索地点上看，消费者在逛商场的时候更希望手里有杯奶茶或水果茶，其次博物馆。也就是说，目前茶饮的消费场景聚焦在社交场合，或者说在和朋友在一起时买杯奶茶。也成为社交生活的一部分。
但不同年龄段人群在消费场景上也有差别：00后更偏爱个人享受，90后更愿意在聚会和约会上购买新式茶饮。
