云南普洱茶已经成为中国茶界一个响当当的品牌。然而，“普洱茶”三个字虽叫得响，但在消费者的心中似乎并没有某个具体的普洱茶品牌概念。在品牌深入人心的今天，如何打造云茶品牌、提升云茶品牌、做强云茶品牌，是解决云南缺乏知名品牌的关键。
在品牌制胜的今天，拍卖会上上万元的普洱茶和市场上几百，甚至几十元的普洱茶，似乎也没有足够的证据说明这之间究竟有什么差别，而在流通链条上，真假难辨的“普洱茶”似乎又成为云南普洱茶时代的一个样本。
云南农业大学红润普洱茶学院院长吕才有对此有独到的见解：“普洱茶”火了，但火的仅仅是“普洱茶”这个词，而并非“普洱茶”的品牌。“普洱茶”仅仅是产品的代名词，而不是一个品牌。
云南农业大学红润普洱茶学院院长吕才有
在其解读云茶品牌建设、品牌塑造方面，吕才有认为普洱茶只是云茶产业中的一个板块。
按其理解，云南普洱茶是一个区域品牌，而不是消费者和网友所说的云南普洱茶只属于云南普洱市。
普洱市产普洱茶，但云南其他地方同样盛产，如西双版纳、丽江、临沧、打理、保山等地。
其表示，在品牌深入人心的今天，如何打造云茶品牌、提升云茶品牌、做强云茶品牌，是解决云南缺乏知名品牌的关键。
分析市场谋划品牌
根据市场分析，消费者已经对普洱茶产生了深厚的兴趣，但消费者似乎并不知道到底该买什么样的普洱茶。因为在消费者的眼里，所有的普洱茶都是一样的，只有价格之分而没有品牌之分。
这些现象表明，在普洱茶已经形成大规模种植、生产、包装、销售的今天，普洱茶要做强做大，一定需要一批大品牌的崛起，更需要大品牌经营的大视野与大手笔。
吕才有告诉本报记者，新生代市场监测机构对消费者的连续性研究表明，中国消费者对于健康类产品越来越看重，健康观念不断优化着国内消费者的消费结构。
特别是在食品、饮品方面，消费者对100%纯果汁、凉茶饮品、酸乳菌饮料、豆奶、液态花生奶等健康类饮品的饮用比例在上升，而可乐、巧克力、膨化食品等产品的消费比例却呈现出大幅下降态势。
因此，对健康有益的大健康概念新饮品带来了前所未有的发展机会。从这点看，云茶系中的普洱茶比其他类产品更具有优势，普洱茶对于人体具有降血糖、血脂、养胃、减肥等功效。
但是，这些功效目前仅限于在普洱茶产品上的宣传，却缺乏科学有效的证明。如果普洱茶的功效可以被定量证明的话，“普洱茶”将可以在大健康产业规划中大有作为，并能找到更加精准的目标消费群。
如吕才有所分析，云南“普洱茶”虽有开发前景，市场潜力大，但因地方政府和茶企品牌意识不够、品牌塑造投入力度不足等，导致云茶至今未有叫得响的知名品牌。
结合市场和大健康产业及消费市场变化，吕才有认为云茶茶企不应只盯着会议桌和办公室，而应像“红润”“六大茶山”一样，从种植基地、生产加工、包装、产品质量等进行规划与布局，打造名副其实的知名品牌。
品牌样本还需延伸
普洱茶近年来甚为风行，究其原因有以下几点：一是普洱茶茶性温和，不易伤胃；二是普洱茶是有科学依据的保健型饮料；三是普洱茶易冲耐泡，操作随意平和；四是普洱茶易于保存，茶性转换富于变化；五是普洱茶也成为可饮可藏的收藏品，价格越喝越贵。
为何要做强品牌，从微观上分析存在供应商、顾客、消费者需求、产品竞争等几个因素。
云南茶叶电商协会会长司祥龙表示，顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都以满足顾客，也就是消费者为中心，因此，顾客是企业最重要的环境因素。
关于消费者购买习惯，表现在茶叶作为消费者日常生活的必需品之一，随着“食品安全法”的颁布实施，消费者对茶叶产品的需求也从传统散茶价格对比，向知名放心的品牌转变。茶叶市场从传统散茶的价格比，到如今对品牌的认知和信任比，也成为茶业发展的必然趋势。
在消费者需求方面，他分析认为，首先看收入，高收入者饮茶多，低收入者饮茶少。
其次是关于饮茶偏好，因偏好影响消费。有的喜欢饮茶，有的不喜欢饮茶。在饮茶业，有的喜欢饮普洱茶、有的喜欢饮铁观音、有的喜欢饮绿茶、有的则喜欢一段时间饮普洱、一段时间饮红茶。
由此可见，人们的偏好可以引导，而强化偏好则可以扩大产品需求。关于产品变化包括两方面，其一为品牌变化，其二为功能变化，因消费者是根据不同的品牌喜好和不同的功能进行选择的。
云南普洱茶能有今天的市场份额和品牌地位，就是产品具有上述功能。但这离不开当年马帮驮队上京的成功营销策划。
相对于“普洱茶”，云茶系中的滇红、滇绿，也就是红茶与绿茶因受“普洱茶”影响，也在陆续发展壮大。
在产业发展方面，吕才有称，普洱茶从种植、生产、销售到产值占云茶60%，而红茶、绿茶两大品牌占30%以上，其他综合茶叶占3%左右。
他认为，云茶如何实现可持续健康发展，变成一个可以科学化、标准化、规模化、品牌化的产业，并可以经营百年、千年等，就成为摆在云茶产业界如何规划与实施的问题。
普洱茶对健康有益，但一直缺乏科学的定量证明，普洱茶产业发展迅速，但一直没有形成有溢价能力的品牌。
据悉，普洱市政府早已关注并重视普洱茶工程，并打出了文化普洱茶，文化普洱转入科学普洱的牌。
普洱市政府相关人士表示，目前市政府正着手推进该项工程的进行，一旦效果出来，将对普洱市，乃至云茶产业起到很好的助推作用。
一个产业的发展，一定要有规模化的消费群，以及可以打动这些消费群长期消费的理由。
从普洱茶的消费群来看，其消费场所主要是高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、各大中型企业、单位人员和会议等为主的集团性消费。
世界上永葆活力的产品，都是围绕消费者细分需求和时尚消费进行创新的产品品类。
整个云茶产业，包括普洱茶等，过去的竞争都围绕传统的产品形态，比如一段时间的普洱茶饼一度成为整个价值链中价格在流通中实现倍增的主要产品，但在消费者生活节奏加快的今天，这样的产品形态很难满足消费者的需求。
普洱茶如何围绕产品形态进行品类上的创新，依然是当前乃至今后云茶整个茶产业思考的问题。
10大品牌崭露头角
随着“六大茶山”去年在央视成功推出，云南云茶系列品牌也开始崭露头角。
在2017年第十二届中国云南普洱茶国际博览交易会上，“大益”“下关”“庆沣祥”“龙润茶”“澜沧古茶”“六大茶山”“陈升号”“勐库戎氏”“醉春秋”“八角亭”等普洱茶品牌企业被组委会推荐为“云南省普洱茶十大影响力企业”。
据云南大益茶业集团有限公司相关负责人介绍，大益是中国集生产、销售于一体的现代化大型茶业企业，目前集团旗下全资子公司已布局到北京、广东、上海、江苏及国外的韩国、马来西亚等地，其中“大益”茶叶已成为影响国内外的品牌。
而“龙润”普洱茶不仅在品牌营销上频频发力，在获得中国知名商标基础上，还通过户外等各种形式大力宣传促销产品。
吕才有表示，云南龙润集团除注重知名品牌塑造外，还在种植、科研和人才培养等方面注入资金与实力。
龙润集团副董事长焦少良坦言，确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概念会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。
品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如我们很熟悉的P&G公司的洗发水“飘柔”，产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。
人才培养与引进是集团公司长期的发展战略，其表示，仅助力云南农大普洱茶学院从创办到至今发展成农大的一个知名学院，集团公司不仅每年吸纳学院毕业生，还在资金方面予以扶持。
对此，吕才有表示，云南农大普洱茶学院由于龙润集团的大力支持，后学院直接改名为云南农大龙润普洱茶学院，至今每年支持学院发展资金20万元。
品牌建设提上议事日程
由于近年来，云茶系中的普洱茶在国外逐渐风靡，导致省内国内市场对普洱茶的需求也逐渐升温，随着大健康产业的带动和诸多企业与商家的加入，在云南各地，特别滇西、滇南等地普洱茶、绿茶、红茶等种植基地和茶叶市场形成了新一轮群雄逐鹿的局面。
就云茶而言，目前市场虽然处于上升趋势，在茶产业发展方面政府出台了规划和政策，但从长远看，云茶系列中的普洱茶、红茶、绿茶等在3年至5年后会重新掀起一轮洗牌潮。
可以预料，那些不具备足够竞争实力，没有品牌意识的竞争者将会被淘汰出局。能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。
在产品竞争上，有专家预言，21世纪的茶叶竞争是品牌的竞争，将由传统的散茶价格战转向品牌战。
事实也证明，茶叶经济能够发展到今天，市场越来越来繁荣，关注度日益提高。产品的竞争不仅是产品与质量的竞争，而更多的体现在产品的品牌价格上。
“云南到2020年实现千亿产值，品牌建设势在必行。”省农业厅茶叶处负责人表示，省政府出台的《茶叶产业行动》方案，已将品牌建设列入规划。
不难看出，品牌，也成为衡量区域经济的一个重要标志。
另一方面，国际品牌“立顿”“团宁”已经进入国内市场进行布局，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者需求的营销模式，必将不断蚕食国内的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识。
为此，中国本土企业，特别是云南本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌步伐，否则就将落入到为国内国际品牌提供原料的境地。
当今茶叶市场正处于新一轮群雄逐鹿的状态，如何在激烈的市场中立于不败，就要看云南茶企如何布局了。
一个产品必须具有超于功能本身的附加价值，才能带来消费者的溢价。
纵观近几年来云茶的发展，要么对云茶的功能诉求不够具体，要么是开发出云茶新的附加值，从而让普洱茶在传统的商业模式中竞争白热化。
普洱茶要针对不同的消费群体开发不同的产品，并利用快速消费品品牌的手段进行营销组合，打造“立顿”王老吉”等品牌高价值的品牌，才是一个地方、一个企业未来持续成长壮大的动力和“杀手锏”。
