高端之路，黔驴技穷？
文 | 商业大咖社研究员 商小包
近日，走高端路线的竹叶青茶业在其微信公众号发布新品“品味茶”系列。
从价格方面看，竹叶青茶业上新产品一改此前“茶中茅台”的定价路线，69元/袋50g的售价显得“平易近人”。在业内人士看来，竹叶青茶业推出低价产品的意义在于打开年轻化的大众市场。①
然而，竹叶青虽只有传统茶企的基因，但打法更偏向新消费企业。该公司喜欢标榜自身高端化属性，但做法似乎在把行业往同质化内卷的方向上带。
它把自己看作“茶中茅台”，种种看似矛盾的属性出现在茶叶行业中的企业身上，值得我们探究一番。
无限标榜，有限创新
公开信息显示，峨眉山竹叶青茶厂成立于1987年，可惜市场上的各种竹叶青茶鱼龙混杂，该厂并未在高端茶领域占据一席之地，此后逐渐陷入贴牌维持生计的困境。
据天眼查显示，四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司在1998年成立。也就是说，1998年唐先洪接下了公司所有债务，整体购买了原茶厂的全部股份，组建了峨眉山竹叶青茶业有限公司。
从其发展历史来看，竹叶青也是经营多年的茶叶老品牌，但竹叶青最近几年的路径不免给人一种在标榜“高端茶”的既视感。
首先，在品牌运营维度上，双方都表现出对营销的推崇，而且核心营销点之一都在尽力突出“大师”二字。
2015年，竹叶青对营销火力全开。其先在央视财经《对话》栏目投放宣传片；2019年与分众传媒签订6个亿合同。另外，竹叶青重点推出中国制茶大师刘祥云，继续鼓吹“大师作”的稀缺性。①
但提起“大师作”，大家还是会想起营销操盘手杜国楹，更会想到杜国楹早期背背佳、8848 手机等经典营销案例。鉴于“大师作”的舆论争议，竹叶青茶同样吸取了杜国楹的教训，从宣传大师制茶换成了科技模仿大师工艺。
其次，在产品维度上，竹叶青更加强调自身产品包装保鲜的科技属性和含金量。竹叶青虽然没有小罐，但在今年清明节前的宣传攻势中，同样将五重锁鲜技术标榜为自身核心竞争力。
3月3日，在竹叶青举办的”高端绿茶只此青绿——竹叶青鲜茶标准发布会”上首发五重锁鲜科技，大致为制茶过程中的杀青、提香、控水到仓储的低温和充氮。
实际上，从科技含量的角度讲，竹叶青的五重锁鲜技术也更像是把茶叶产业链保鲜环节整合包装成了新营销点。竹叶青这种给人一种模仿“前辈”的既视感，或许算不上高明，因为双方做的并不是一种产品。
最后，在消费场景维度上，竹叶青同样强调其送礼场景的打造。数据显示，高端茶有六成的消费者选择送礼，当然也有四成的消费者选择自饮。
在去年中秋节时期，北上广深的城市电梯中循环播放着各种高端茶中秋礼盒的广告。今年还与五粮液携手打造的”来自东方的礼物”茶酒礼盒。而竹叶青也极力宣传产品的礼品属性，并为其茶叶冠上“国礼”的名头。①
2006年，唐先洪带着500克“论道”茶品闯入了摩纳哥世界奢侈品展，并荣登21世纪奢华品牌榜。同年，“论道竹叶青”作为国礼赠送给俄罗斯总统普京；2008年又作为国礼赠俄罗斯总统梅德韦杰夫。①
实际上，茶叶的根毕竟在中国，其“国”的营销效果存疑，能否被认可仍是未知数。
只懂硬广，不懂营销？
值得关注的是，从品牌定位来说，竹叶青茶产品走的是高端化、奢侈品路线，目标受众为中高端消费群体，但其用户画像却不够清晰。
观察竹叶青的宣传叙事导向：典型的高端消费品打造路径，不断增强其品牌附加值。如与中国棋院合作并成为国家围棋队指定用茶；邀请体育界、文化界、商界名人为品牌背书；活跃于各类博览会、展销会和外宾招待会上等。③
同时，在宣传模式上，竹叶青打破了传统茶品牌的宣传模式，借助高频度地宣传实现对消费者的影响。但过于生硬的营销方式却容易引人反感。在竹叶青的广告词和宣传投放中，多数是直白地强调其高端属性，营销战略不清，只懂“硬广告”不知“软宣传”。
在“粉丝经济”的发展浪潮下，2019年12月17日，竹叶青与分众传媒签订了6亿元的合作协议，并邀请了李宇春、李易峰两位国民化、国际化程度很高的川籍明星成为新的品牌代言人。③
唐先洪曾言，或许很多人认为类似陈道明这类明星更适合做茶的代言人，但我们要走一条跟别人不一样的路。我们的主力目标用户是28岁到45岁之间的人，他们购买力强，这批人其实是比较年轻和时尚的，我们想用代言人来吸引这批年轻人。
另一点，李宇春和李易峰接了很多高端品牌的代言，足见他们对高消费群体的号召力，这跟我们高端定位是相符合。再加上他们都是四川人，有品牌共鸣。
但主打高端消费品的目标受众定位，高昂的价格能否具有粉丝市场，粉丝能否转换成消费者，也是一个未知数。
同样是高端产品，茅台的高价得益于他的稀缺性，产品生产周期相对较长，生产工艺复杂，同时受到环境、原材料等影响，造成市场上供不应求就导致其价格高昂。
而竹叶青敢于叫板奢侈品的高价却难以服众。在淘宝等电商平台上，竹叶青旗下的“竹叶青绿茶2022年新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级（论道）礼盒装120g”价格是2580元，初步估计为10750元一斤。②
相比之下，“小罐茶特级龙井绿茶2022年明前春茶新茶茶叶礼盒80g”定价1000元，初步估计为6250元一斤，几乎为竹叶青的一半。据竹叶青的宣传，它是“高端茶市场连续13年销量领先”，但并没有披露具体的营收数据。
唯一的数据就是，竹叶青茶业披露的2020年实现产值12.3亿元，营业收入12.16亿元。这与八马茶业体量相当，略低于小罐茶的营收。②
目标百亿，谈何容易
2021年6月，竹叶青茶业官方微信公众号曾刊文援引“世界品牌实验室”的评选结果，称其“比肩华为、茅台，成为《中国500最具价值品牌》唯一上榜的茶品牌”，作为茶品牌的含金量很高。
但《中国500最具价值品牌》排名显示，茅台品牌价值为3267.39亿元，华为品牌价值为3847.17亿元。而竹叶青茶业的品牌价值仅为112.86亿元，位列第419位。④
值得一提的是，“竹叶青”虽然为四川十大名茶，但在全国十大名茶中并没有排上号。全国十大名茶在不同时期有多种说法，在五个版本的排名中都没有“竹叶青”。
在2018 年，竹叶青品牌创始人唐先洪立下了5-10年完成百亿元收入的目标，喊出了要做 茶中茅台的口号。这背后，竹叶青的底气来自哪里？
有业内人士称，竹叶青想要实现百亿目标，有两个途径。一个是靠量，提高茶叶产量来提高营收。就像立顿，主推产品是碎叶茶茶包，靠低价走量取胜，但不能满足有较高购买力的资深茶客需求；另一个是靠质，不单是产品品质，高端茶的品质鉴定是一门玄学，而是品牌质量，通过品牌溢价实现百亿营收。④
从生产模式来看，竹叶青更偏于“量”的发展。竹叶青宣称，提供稳定统一标准的茶叶，靠的是多年积累下来的工艺、流程和设备方面的积累。整个制茶过程都按照大师工艺，做成了机械操作，只要按照参数操作，就能做出大师口味的茶。也就是说，机器制茶。
这样做的优势是可以通过规模化生产快速提升茶叶的产量，而且可以降低人工成本。但从高端化的角度来说并没有这个必要，因为高端化的品牌并不会回应需求的增长，更喜欢维持自身的稀缺价值。另外高端品牌卖的是品牌溢价，随着品牌的成长，产品的成本所占比例将会越来越低，降低生产成本没有这个必要。
同时，这也意味着竹叶青在制茶环节核心竞争力的流失。手工制茶要求的是对制茶技术的掌握，是技术壁垒，可以通过不断改进变成企业的护城河。
而机器代替手工，意味着从技术壁垒变成资本壁垒。其他茶企如果资本充足，也可以通过购买机器实现规模化生产，走向内卷式的同质化竞争。④
从营销角度来看，其打造国礼、参展摩纳哥世界奢侈品展等活动更偏向于往高端化方向发展，希望成为高端茶品牌的代表。铺天盖地的营销宣传肯定是有效果的，可以有效提高竹叶青的知名度，但被人知晓并不意味着其高端属性被人认可。
总的来说，在“量和质”的选择上，竹叶青整体表现出“贪大求全”的一面，两手都要抓。结果就是战略不清晰，导致企业在两个相反的方向上来回拉扯。虽然战术频频，却是东一榔头西一棒槌，缺乏目的性，而想做到百亿营收仍然是一个漫长的过程。
